忘却中国低迷——奢侈品高管称消费者已回归
新闻要点
奢侈品牌高管表示，中国消费者正在回归奢侈品市场。来自普拉达（Prada）、蔻驰（Coach）、依视路陆逊梯卡（EssilorLuxottica）和Value Retail的高层告诉CNBC，他们看到中国市场需求趋于稳定，尽管整体奢侈品行业在中国消费者支出方面仍表现疲软。 普拉达首席财务官安德烈·博尼尼（Andrea Bonini）持“谨慎乐观”态度，预计市场将在2026年恢复“常态化”背景。蔻驰首席执行官托德·汗（Todd Khan）表示，该公司中国业务增长了20%，并持续了几个季度，这得益于其对谨慎消费者的吸引力以及本土化策略。最新财报也支持这一观点，博柏利（Burberry）大中华区销售额增长3%，历峰集团（Richemont）对中国客户的销售额“几乎持平”，路威酩轩（LVMH）第三季度销售额增长1%，中国大陆市场转为正增长。 然而，摩根大通的分析师警告称，现在称之为全面复苏“为时过早”，部分改善是由于消费回流而非普遍加速，且中国宏观经济背景仍“相当复杂”。品牌正在积极本地化，以应对日益激烈的竞争和社交媒体平台的影响。尽管复苏缓慢，但奢侈品行业的“结构性趋势”依然存在。
背景介绍
在2025年，中国经济正面临多重挑战，包括青年失业率高企、房地产市场持续低迷以及家庭信心疲弱，这些因素共同对非必需品消费造成了压力。奢侈品市场尤其受到影响，此前曾预测中国将在疫情期间成为全球最大的奢侈品市场，但此后增长显著放缓。 全球奢侈品牌正努力适应中国市场的变化，包括消费者行为的转变和本土品牌的崛起。为了应对这些挑战，许多国际品牌被迫采取更积极的本地化策略，包括增加针对中国市场的营销投入、加速产品周期以及利用本地消费者数据定制设计。
深度 AI 洞察
奢侈品牌在中国市场“稳定”背后的真实驱动力是什么？ 普拉达、蔻驰等奢侈品牌高管的“稳定”论调，可能并非完全基于强劲的有机增长，而更多是以下因素的综合体现： - 低基数效应： 经历数月疲软甚至两位数下滑后，任何停止恶化或微弱增长都显得“稳定”，尤其是与过去“特别容易”的比较基数相比。 - 消费回流： 分析师指出，部分提振是由于中国消费者将海外奢侈品支出转回国内，这虽然利好国内销售数据，但并非整体消费能力的普遍提升。 - 精准定位与本地化： 蔻驰等品牌通过其“甜点”价格定位和深入的本地化（如武汉 co-design 工作室），在消费者趋于谨慎时，成功吸引了中端或更具性价比的奢侈品买家。 - 适应性策略见效： 品牌在营销、产品设计和社交媒体策略上的积极本地化努力，开始产生局部效果，帮助其更好地与本土品牌竞争。 中国宏观经济挑战对奢侈品市场的结构性影响是什么？ 中国青年失业率高企、房地产市场低迷和家庭信心不足，对奢侈品市场的影响是深远且结构性的： - 消费两极分化加剧： 经济不确定性可能导致富裕阶层继续购买高端奢侈品以彰显地位，而中产阶级和“抱负型买家”则可能转向更注重性价比的轻奢品牌或二手市场。 - “去logo化”趋势强化： 随着消费者变得更加谨慎和理性，对高调品牌logo的追求可能减弱，转而青睐更注重设计、品质和品牌故事的低调奢华。 - 本土品牌崛起加速： 宏观经济压力下，消费者可能更倾向于支持价格更亲民、文化共鸣更强的本土品牌，迫使国际品牌加速本地化以保持竞争力。 - 长期增长模式转变： 奢侈品牌在中国将更依赖于深耕细分市场、提供个性化体验和持续创新，而非过去那种依赖整体经济高速增长的普惠式扩张。 投资者应如何看待奢侈品牌在中国市场的“谨慎乐观”态度？ “谨慎乐观”是品牌在复杂市场环境中寻求平衡的措辞，投资者应从以下几个方面进行解读： - 甄别个股表现： 并非所有奢侈品牌都能从中受益。投资者应关注那些有能力进行深度本地化、产品创新周期快、且能有效触达并满足中国特定消费者群体（尤其是对价格敏感的“抱负型买家”）需求的品牌。 - 警惕“伪复苏”： 将当前趋势视为全面反弹可能为时过早。在宏观经济未有根本性改善前，任何增长都可能脆弱且易受外部冲击。真正的复苏需要消费者信心和购买力的普遍提升。 - 关注盈利能力而非仅销售额： 本地化和激烈竞争可能推高营销和运营成本，侵蚀利润率。投资者应分析销售增长是否伴随着健康的盈利能力。 - 二手市场崛起： 随着消费者趋于理性，二手奢侈品市场可能持续增长，对一级市场形成一定分流，也可能为品牌带来新的商业模式机会（如品牌认证、回购等）。