中国“情绪化消费”趋势如何重塑购物中心
新闻要点
在中国，消费者支出模式正在发生转变，购物中心正适应一种新的现实：整体消费减少，但消费者更愿意为小型但能带来情感满足的商品买单。这一趋势被称为“情绪化消费”，正重塑中国购物中心的业态。 例如，在武汉一家购物中心的黄金地段，潮玩品牌泡泡玛特的门店取代了耐克旗下Air Jordan，并与蒂芙尼和普拉达等高端品牌比邻。这种现象并非个例，泡泡玛特、Jellycat和Top Toy等潮流玩具制造商正越来越多地占据购物中心的优质位置。仲量联行中国区零售研究主管朱建明指出，这种非功能性满足感推动了从奶茶、香水到户外装备及攀岩馆等品类的增长，购物中心也通过增加绿植和社区空间来提升体验。 自新冠疫情以来，中国经济增速放缓，就业前景不确定，加上长达五年的房地产市场低迷导致家庭财富受损，消费者需求一直不振。国家统计局数据显示，9月份零售销售额增长3%，远低于疫情前二十年多数年份超过10%的增长率。
背景介绍
自新冠疫情以来，中国经济面临多重挑战，消费者需求持续低迷，就业市场存在不确定性，且房地产市场已进入第五个下行周期，对家庭财富造成显著影响。 在宏观经济逆风下，中国的零售销售增长已从疫情前两位数的水平大幅放缓。例如，2025年9月零售销售增长仅为3%，远低于过去二十年的常态。这种环境促使消费者行为发生转变，转向更注重情感价值而非大宗功能性消费。
深度 AI 洞察
“情绪化消费”趋势对中国零售地产的长期影响是什么？ - 这种趋势预示着购物中心业态从传统奢侈品和耐用品销售向体验式、小额高频消费的结构性转变。 - 商场租户组合将发生根本性变化，非传统零售（如潮玩、餐饮、娱乐、户外）将占据更多黄金位置，导致传统服装、珠宝品牌面临更大竞争压力和租金议价能力下降。 - 购物中心可能需要加大在场景营造、社区互动和“沉浸式”体验上的投资，以吸引客流，但坪效和平均交易额可能面临挑战。 这种消费模式的转变是中国消费者心理的结构性变化，还是应对当前经济不确定性的暂时策略？ - 很可能两者兼有。结构性因素包括年轻一代对个性化、精神满足和社交体验的更高追求，以及数字原生代消费习惯的养成。 - 周期性因素则源于房地产财富缩水、就业前景不明朗带来的消费降级和风险规避心理，消费者转向“小确幸”以缓解焦虑。 - 投资者应关注这种趋势的持续性，若经济复苏乏力，则情绪化消费可能成为长期主流；若经济强劲反弹，部分消费可能回流至大宗商品和高端耐用品。 这种演变的消费格局将如何影响国内外品牌在华的投资和运营策略？ - 品牌方需重新审视产品组合，更多地开发小件、个性化、具有情感连接的商品，并加强与IP的合作。 - 重视线下门店的体验式功能，将其打造为社交空间或品牌文化展示窗口，而非单纯的销售点。 - 传统高端品牌需要创新策略以融入这一趋势，例如推出联名款、限定系列或设立更具互动性的门店，以吸引追求“非功能性满足”的消费者。 - 预计潮玩、文创、小众香氛、咖啡茶饮以及新兴户外运动品牌将获得更多资本青睐和市场份额。