星巴克继续进行转型努力，关闭门店并削减成本
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新闻要点
星巴克正在关闭数十家其认为不符合去年9月启动的转型战略的门店。首席执行官布莱恩·尼科尔表示，公司还将裁减900名白领员工，以削减成本并将资源投入到“驱动长期增长的关键领域”。 在转型努力一年后，星巴克表示其战略在部分门店中无法奏效，导致这些门店即将关闭。尽管尼科尔声称该战略已有成效（翻新门店客流量和停留时间增加），但根据Visible Alpha的数据，星巴克已连续六个季度同店销售额为负，门店收益同比下降。此外，星巴克在中国市场也面临困境，正考虑出售部分股权。
背景介绍
星巴克于去年9月（2024年）启动了名为“重回星巴克”（Back to Starbucks）的转型战略，旨在通过改善咖啡馆环境（如增加座位、恢复使用陶瓷餐具和免费续杯）来提升顾客体验，并加快外带服务速度（目标在四分钟内完成）。 首席执行官布莱恩·尼科尔于去年8月（2024年）被任命，其任命消息曾使公司股价上涨22%，投资者对其复制在Chipotle Mexican Grill（CMG）的成功抱有期望。然而，星巴克股价在过去一年中下跌了近13%，2025年下跌了约9%，表明市场预期已趋于平稳。
深度 AI 洞察
星巴克同时关闭门店、裁员并推行“重回星巴克”战略，这反映了管理层哪些深层假设和信心？ - 这表明管理层认识到，过去以纯粹门店数量扩张的模式，可能无法有效支撑其追求的“第三空间”客户体验或盈利效率。 - 战略重心正从简单的规模扩张转向通过优化现有门店来提升质量和盈利能力，这是一种对效率和客户体验的重新平衡。 - 经过一年的转型，仍需大规模削减成本，这引发了对转型速度和有效性的疑问，可能暗示管理层对短期内快速扭转局面缺乏绝对信心，而是着眼于更长期的结构性调整。 星巴克的运营挑战和战略重心转移，将如何影响其在竞争格局中的地位，尤其是在面对专注于得来速模式的竞争对手时？ - 星巴克试图找回“咖啡馆社交”的传统定位，而许多竞争对手则通过得来速和快速周转模式获得成功，这可能导致市场进一步细分，星巴克可能在便利性市场中面临份额流失。 - 门店关闭和成本削减虽然可能释放资源用于核心业务创新，但也可能预示着增长步伐的放缓，并可能让部分对便利性有更高要求的顾客转向其他品牌。 - 在中国市场的挣扎，作为其重要的国际增长引擎，进一步限制了其全球扩张的潜力，使其更加依赖北美市场的成功。 鉴于业绩喜忧参半和重大战略转型，布莱恩·尼科尔的转型努力对星巴克的长期投资有何影响？ - 尼科尔在Chipotle的成功履历虽为他带来了声誉，但这并不保证在星巴克能复制成功，当前的状况表明星巴克的转型将是一个更漫长、更具挑战性的过程。 - 投资者应更关注每家门店的盈利能力和资本回报率，而不仅仅是同店销售额，并评估“第三空间”概念在当前消费者行为转变（更倾向于便利性和数字订购）下的长期可行性。 - 考虑到其在北美和中国市场的挑战，星巴克的增长故事可能需要重塑，从高速扩张转向更注重利润率和客户忠诚度的可持续增长模式。