奢侈品牌押注160美元口红和1,400美元配饰以应对行业低迷
新闻要点
面对行业普遍的销售低迷、美国关税以及成本压力，奢侈品牌正通过推出价格较低的产品来吸引新消费者并保持市场相关性。路易威登（Louis Vuitton）近期推出了其首个美妆系列，包括售价160美元的口红，同时，包括Coach和Longchamp在内的品牌也推出了昂贵的包饰，如路易威登一款售价1,420美元的配饰。 分析师指出，此举是奢侈品牌在2015-2016年行业疲软时期成功采用的策略的重演，当时品牌通过街头服饰和小型配饰吸引了千禧一代消费者。通过美妆、香水和小型皮具等低价切入点，品牌旨在扩大总目标市场（TAM），提升文化相关性，并培养年轻消费者的品牌忠诚度，使其随着收入增长逐步购买更高端产品。路易威登母公司LVMH的首席财务官证实了这一策略，强调在不稀释品牌高端形象的前提下，通过可及的产品系列吸引年轻一代。然而，这种策略能否在当前经济压力下取得成功，仍有待观察，因为可购买型奢侈品消费者对经济敏感度更高。
背景介绍
自2022年以来，奢侈品行业经历了新冠疫情期间的繁荣后，由于消费者对高价商品感到厌倦、行业普遍放缓、美国关税和更广泛的成本压力，一直面临着增长挑战。为了应对这些宏观经济逆风，奢侈品牌正在借鉴过往的策略，即通过推出价格更易于接受的产品（如美妆和小型配饰）来拓宽其消费者基础。 根据美国银行证券（Bank of America Securities）2022年的一份报告，奢侈品行业的未来增长取决于三个关键因素：通过新产品将总目标市场（TAM）翻倍、提升文化相关性以及持续的品牌再投资以增强吸引力。这项策略特别关注吸引年轻消费者，因为预计随着财富的代际转移和收入的增长，他们将掌握更大的购买力。
深度 AI 洞察
奢侈品牌通过“可购买型”产品吸引新消费者的策略是否可持续，或者这仅仅是对当前经济逆风的短期反应？ - 这是一项双重策略。短期内，它通过拓宽客户基础来应对全球经济放缓、美国关税和消费者支出紧缩。奢侈品美妆和配饰通常具有高毛利率，有助于在核心高价值产品销售面临压力时支撑盈利。 - 长期来看，这是为了品牌的未来发展，通过在年轻消费者职业生涯早期或财富积累初期就让他们接触品牌，从而建立忠诚度。随着这批消费者收入的增加，品牌寄望他们能逐步升级到更昂贵的产品，确保未来的增长。 品牌如何平衡扩大市场吸引力与维护其固有的排他性，尤其是在经济下行时期？ - 风险在于品牌稀释和高端客户对其独家性的感知下降。过去的例子，如Burberry和Gucci的过度折扣，表明失去排他性可能导致长期恢复声誉的困难。 - 缓解策略包括：将可购买产品（如美妆）与其核心高价值产品线进行严格区分，利用明星创意总监（如Pat McGrath）吸引特定追随者，以及强调这些入门级产品的“奢侈品”品质和高定价（例如160美元的口红绝非廉价品），从而在可及性和高端定位之间找到一个细致的平衡点。 在唐纳德·特朗普总统执政时期持续的关税压力和全球经济不确定性背景下，这种“小额奢侈品”的“享乐经济学”（treatonomics）趋势对奢侈品行业的未来盈利能力有何影响？ - 特朗普政府的贸易政策，包括对进口商品征收关税，增加了奢侈品牌的运营成本，并可能限制其在全球供应链中的灵活性。这促使品牌寻求内部增长策略，例如通过高利润的美妆和配饰来提高销售额。 - 鉴于消费者在经济不确定时期更倾向于谨慎支出，但仍渴望获得心理上的满足感，“享乐经济学”利用了这种行为模式。小额奢侈品虽然价格不菲，但相较于大件奢侈品，其购买门槛较低，可能成为消费者在经济压力下自我奖励的首选，从而在一定程度上支撑行业营收。 - 然而，这种策略的长期成功依赖于宏观经济环境的改善，以促使可购买型消费者持续购买。如果经济衰退加剧，即使是小额奢侈品的需求也可能受到严重影响，挑战品牌的盈利预期。